De toekomst van de metaalhandel is digitaal

Het tijdperk van de fax en de telefoon in de staal- en metaalhandel loopt ten einde. De winnaars zullen die handelaren zijn, die hun processen snel en vastbesloten hebben gedigitaliseerd. Aan het einde van deze ontwikkeling staat een volautomatische staalvoorziening via het Internet of Things – met of zonder staalhandelaren.

Terwijl een smartphone in elke jaszak zit en social media breed zijn geaccepteerd, gelden in de staalhandel nog steeds de vaste telefoon en het faxapparaat als moderne communicatie. Maar de tijden veranderen. “De digitalisering van de staalhandel staat nog maar aan het begin van een dynamische ontwikkeling”, zegt Heinz-Jürgen Büchner. Volgens de topman van de IKB Deutsche Industriebank in Frankfurt zijn ook hier de klanten de drijvende kracht, net als in andere handelssectoren. De staalproducenten zijn volgens hem al verder. “Aanbiedingen om digitaal te communiceren met staalproducenten zijn al geaccepteerd door veel klanten van staal. De staalhandel zal hierop op korte of lange termijn gepast moeten reageren.”

Op Europese schaal loopt meer dan een derde van alle staalverkopen via directe verkoop van de staalfabriek naar de klant. Grote klanten in met name de automotive kopen staal rechtstreeks van de staalfabriek in het kader van langlopende contracten. Nog eens 37 procent wordt verhandeld via staalservicecenters, die zijn gespecialiseerd in dienstverleningen en voorbewerkingen zoals walsen, zagen, boren, lassen, draadsnijden, buigen of het veredelen van staal en aluminium.

Opvallend is dat bij hoogwaardig staal het aandeel van de directe levering door de staalfabrieken duidelijk hoger ligt, zegt Büchner. Zo wordt iets meer dan de helft van de gecoate vlakke staalproducten direct door de staalproducenten aan de eindklanten geleverd. De klantspecifieke oplossing en de behoefte aan uitgebreide uitleg in de verkooptransacties zijn vaak de reden hiervoor. De analist concludeert dat dit zowel een risico als een kans is voor staalhandelaren: “Als ze er in slagen door slimme digitale distributiekanalen de staalproducenten te evenaren, kan hun verlies van markaandeel worden gestopt. Wie deze uitdaging niet aangaat, zal echter zwaar worden afgestraft.”

Pionier in digitalisering
Gisbert Rühl wil deze straf graag ontlopen. Onder de indruk van online marktplaats Amazon en op zoek naar nieuwe businessmodellen informeerde de topman van staalhandel Klöckner & Co in Duisburg eerst in Silicon Valley en later bij Berlijnse start-ups. Klöckner is onder Rühl getransformeerd tot een pionier in digitalisering. Al in 2014 is in Berlijn het creatieve laboratorium kloeckner.I opgericht dat sindsdien frisse ideeën in het concern spuit. Zo ging de staalhandelaar in 2016 online met een nieuwe webshop, een staalhandelsplatform dat data van leveranciers en klanten bevat.
Met de digitalisering van de staal- en metaaldistributie wil Klöckner het einde van de in de branche kenmerkende lineaire toelever- en prestatieketens inleiden. Voorspeld wordt dat stalen en metalen producten in de toekomst in toenemende mate zullen worden verhandeld langs drie digitale kanalen: via online shops die eigendom zijn van individuele handelaren, via industriespecifieke verticale platformen en via branche-overstijgende horizontale platforms.

Op Europese schaal loopt meer dan een derde van alle staalverkopen via directe verkoop van de staalfabriek naar de klant. Nog eens 37 procent wordt verhandeld via staalservicecenters, die zijn gespecialiseerd in dienstverleningen en voorbewerkingen.

Portaal voor staalgebruikers
Wat Amazon is voor Gisbert Rühl van Klöckner, is de online automarktplaats Mobile.de voor Ralf Niemeier, directeur van Motanstahl. Hij wil met zijn in 2015 opgerichte open handelsplatform steel.online staalhandelaren en klanten neutraal met elkaar verbinden. Zo kunnen staalgebruikers op een portaal prijsaanvragen voor praktisch alle soorten staalproducten plaatsen waarop geregistreerde handelaren dan met hun aanbiedingen kunnen antwoorden. Vooringestelde productcategorieën, geometrieën en afmetingen maken het ingeven en het zoeken van online aanbiedingen eenvoudiger. In de toekomst zou de calculatie volautomatisch en realtime moeten gaan. Een constructeur zou dan zijn complete stukslijst kunnen uploaden op het platform met vooringestelde lengten, dimensies en andere algemene voorwaarden en zo op nationale schaal kunnen informeren. Binnen enkele seconden kan hij dan zijn prijs ontvangen en vervolgens met een klik zijn bestelling doen.

Trend naar online bestellen
Staalhandelaar Klöckner bedient zijn ongeveer 130.000 klanten in twaalf landen, waaronder Nederland, in toenemende mate digitaal. Christian Prokopp, directeur kloeckner.I: “De digitale verkopen waren in het derde kwartaal van 2017 al gegroeid tot 16 procent. Dat komt neer op een jaarlijkse volume van ongeveer 1 miljard euro.”
Klöckner bespeurt een branche-overstijgende trend naar online bestellen maar er is wel een verschil tussen grote en kleine klanten. “Grotere ondernemingen in de automotive en machinebouw bestellen graag via EDI-verbindingen cq interfaces met hun eigen ERP-systemen direct bij ons. Kleinere bouwondernemingen of werkplaaten geven voorkeur aan onze online shops. Interessant is vooral dat niet alleen bestaande klanten steeds meer online bestellen. We hebben door onze digitale handelskanalen in een sterk concurrerende markt al een aantal nieuwe klanten gewonnen”, benadrukt Prokopp. “De volgende stappen in de online handel komen er aan. 2018 staat helemaal in het teken van het uitbreiden van ons online beschikbare productaanbod. Hiervoor bouwen we onze online shops uit tot marktplaatsen doordat we deze openen voor complementaire producten van andere aanbieders.” Tegelijkertijd bouwt Klöckner met XOM een volledig open en van Klöckner onafhankelijk industrieplatform op met inbegrip van directe concurrenten.

Webshops staalproducenten
Ook de staalproducenten zelf, zoals ArcelorMittal, thyssenkrupp en Salzgitter hebben de kansen van directe online handel herkent en voeren hun eigen webshops. Potentiële klanten zijn alle kleine en middelgrote ondernemingen in de metaal en hun medewerkers. Want de typische staalbouwer moet zich al met zijn volgende order bezighouden zodra hij van de bouwplaats terug is. Wordt bijvoorbeeld een opslaghal of een trappenhuis uitgeschreven, dan moet hij de materiaalkosten precies weten. Traditioneel vraagt hij die bij een handelaar per fax of telefoon aan, met het verzoek om terug te bellen. Daar gaat doorgaans wel enige tijd overheen. In een e-shop als die van Salzgitter kan hij op zijn beeldscherm de producten nodig voor het ontwerp samenstellen, prijzen direct binnen halen en aanbiedingen calculeren.

Online marktplaats
Terwijl grote staalhandelaren als Klöckner of staalproducenten als Salzgitter hun eigen online shops hebben, is voor kleinere handelaren een eigen shop vaak te complex en te duur. Voor klanten is het bovendien tijdrovend verschillende shops te moeten doorworstelen om aanbiedingen te vergelijken. Nieuwkomers in online handel brengen daarom mogelijk veel en ook kleinere handelaren en klanten bij elkaar. Zo heeft Stefan Grethe met de startup Mapudo een eigen online marktplaats voor staal opgericht. ”Ik heb de klanten en orderportfolio’s van negen verkoopbedrijven in Europa, de VS en Azië geanalyseerd en ontdekt dat de situatie overal ter wereld dezelfde is. Er is een groot digitaliseringspotentieel in de voorraadhoudende staalhandel.”
Tegenwoordig horen zelfs grote spelers als de wereldwijd opererende stalen buizen producent Vallourec tot de partners van de online marktplaats voor materialen. “Aan de aanbiederskant is duidelijk herkenbaar dat staal- en NE-metaalhandelaren zich veel meer hebben opengesteld voor het thema verkoop via online marktplaatsen”, zegt Grethe. “De klanten zijn gevarieerd maar ze hebben allemaal gemeen dat ze materialen snel en ongecompliceerd willen hebben om meer tijd te hebben voor hun meerwaarde bewerkingen.”

Privé aanbestedingsplatform
Jürgen Wixler, directeur van alloys2b in München, heeft het functioneren van social media als voorbeeld genomen. Alloys2b richt zich op staalfabrieken en gieterijen die hun eigen behoefte hebben aan voorlegeringen, legeringen en ongelegeerd materiaal. “Alloys2b functioneert volgens het principe van een privé aanbestedingsplatform. Inkopers stellen hun eigen leverancierspool samen met wie ze handelen en hun aanbestedingen gaan ook alleen daar naar toe. Vergelijkbaar met een vriendschapsverzoek bij Facebook kunnen klanten nieuwe leveranciers via e-mail uitnodigen en zo de eerste stap van een toekomstige samenwerking testen voordat dure achtergrondchecks worden gemaakt. Daarbij opereert het systeem als een snel digitaal communicatiekanaal.”
Wixler heeft het systeem doorontwikkeld tot een soort social media platform voor zakelijke klanten. Het is al online als handelssysteem voor kopen en verkopen in de landbouwsector. “We zoeken nu partners om het te introduceren in de metaalindustrie. We geloven dat de toekomst van metaalhandel ligt in open platforms en niet in eilandoplossingen.”

Staalhandelaar niet meer nodig?
Hoe zal de toekomst van staalhandel eruit zien? Iedereen is het er over eens: De toekomst van staalhandel is digitaal. Winnen zullen die handelaren die hun processen vroegtijdig en vastbesloten digitaliseren, ook daar zijn ze het over eens. Mogelijk daarentegen is ook dat veel staalhandelaren in de toekomst niet meer nodig zijn.
In het tijdperk van Industrie 4.0 staat aan het einde van de ontwikkeling de digitalisering van de volledige leverings- en waardescheppende keten. In de intelligente fabriek zijn magazijnen en machines via IoT direct met elkaar verbonden. Herkent het systeem dat de staalvoorraad bij een producerende machine dreigt op te raken, wordt een nieuwe bestelling gedaan, bij de staalhandelaar of rechtstreeks bij de staalfabriek, Wat futuristisch klinkt kan gauw werkelijkheid worden.